Бизнес-класс. Архангельск
6 декабря 2004 (45)
Максим Борисов, "Эксперт"

Наружная реклама вздорожает...

С нового 2005 года огромная часть российского рекламного рынка - сегмент наружной рекламы - начнет жить по другим правилам. Вместо нескольких привычных налогов - на прибыль, на рекламу, единого социального налога - рекламщики должны будут платить единый 15-процентный налог на вмененный доход (ЕНВД).

Суть ЕНВД состоит в том, что рекламным агентствам вменяется (назначается) уровень базовой доходности с продажи рекламных площадей и на эту сумму начисляется ЕНВД, который варьируется в регионах, для чего предусмотрены специальные коэффициенты. Вообще ЕНВД регулируют несколько коэффициентов, но на рынке наружной рекламы работает только один - К2. Квадратный метр рекламной площади наружки должен будет, согласно принятым Госдумой поправкам к Налоговому кодексу, ежемесячно приносить владельцу базовую доходность в размере 3 тысяч рублей с традиционных щитов и 4 тысячи - со световых и электронных табло. Дальше все решают местные власти, которые могут как принять максимальную ставку налога, так и понизить его с помощью коэффициента К2, который может меняться в диапазоне от 0,01 до 1.

впереди катастрофа?

Чем ближе 1 января, тем острее становится проблема. Дело в том, что многие ЗАКСы, вместо того чтобы рассчитать адекватную доходность, устанавливают максимальное значение коэффициента - единицу. "Законодатели плохо знают рекламный рынок. По сути, ЕНВД был введен потому, что в Госдуме не захотели разбираться во всех нюансах наружной рекламы, - говорит Борис Школьников, председатель комитета Торгово-промышленной палаты по рекламе, президент Национальной рекламной ассоциации. - Похожее отношение к рекламе и на региональном уровне". Достаточно сказать, что максимальный К2 уже утвержден в Ненецком автономном округе, в Волгограде, во Владивостоке. Для местных рынков последствия введения таких коэффициентов могут быть просто катастрофическими. По расчетам рекламщиков, при К2, равном единице, размер налога будет превышать доходы рекламных агентств, то есть рынок попросту рухнет. Видимо, понимая доводы рекламщиков, в некоторых субъектах Федерации власти установили разумные коэффициенты - так, в Ярославле К2 равен 0,03, в Саратове - 0,09.

Нужны иные правила

Вообще в регионах считают, что при написании закона в Госдуме исходили из показателей доходности и цен одного - столичного - рынка наружной рекламы, и предлагают понизить ставки базовой доходности. Более того, некоторые участники рынка полагают, что необходим и еще один коэффициент. "Госдуме в самом начале надо было вводить географический коэффициент: выделить рынки Москвы и Санкт- Петербурга. Поскольку очевидно, что московский рынок разогрет гораздо больше, чем остальные, и там нужны другие правила", - отмечает Илья Слуцкий, президент одной из крупных рекламных компаний - Media Arts Group.

Но это лишь разговоры и благие пожелания, а процесс принятия местными законодательными собраниями поправочных коэффициентов К2 сейчас в разгаре, и, судя по всему, он идет не в интересах местных рекламщиков. "Складывается впечатление, что, вводя максимальное значение коэффициента К2, региональные законодатели занимаются переделом местного рынка, - говорит Борис Школьников. - Региональным игрокам никто не даст столько денег, сколько требуется для ЕНВД. В результате они не смогут окупить затраты и будут вынуждены уйти с рынка". А их место, по мнению специалистов, быстро займут крупные компании федерального уровня.

Пробный шар?

В относительно благополучной ситуации, кроме уже названных регионов, оказался и столичный. Московские рекламщики, забившие тревогу сразу после принятия закона, смогли донести свои опасения до депутатов Мосгордумы. В результате в Москве будет принята гибкая шкала коэффициентов - от 1 до 0,1 (чем ближе к Кремлю находится рекламный носитель, тем выше коэффициент). Предложенные налоговые поправки с учетом гибкого коэффициента, считают рекламщики, в столице будут полезны. По мнению Ильи Слуцкого, новый налог значительно упростит работу: "Понятно, что такой вариант удобнее для рекламных агентств. В законе прописаны прозрачные и простые правила ведения расчетов, взимания налога. В итоге получаются вполне адекватные деньги. Нерентабельным бизнес после введения этого налога не станет".

Между тем часть экспертов полагает, что введение ЕНВД в наружке - это пробный шар. Когда закон будет обкатан и наиболее грубые ошибки устранят, "вменить доход" могут и игрокам других сегментов рекламного рынка.