Бизнес-класс. Архангельск
24 октября 2005 (40)
Алена ПЕШКОВА

Не будьте скучными, господа!

Времена, когда можно было повесить вывеску, выложить товар и продать его без усилий, прошли. Торговый центр - уже не просто здание, в котором находится множество магазинов и отделов. А разнообразие товаров и даже услуг еще не является гарантией эффективной работы. Чисто торговые объекты уходят в прошлое, превращаясь в многофункциональные развлекательные комплексы.

Как выиграть конкуренцию? Ответ на этот ключевой вопрос искали участники "Молл- клуба 2005", организованного Российским советом торговых центров.

Российский рынок пока далек от насыщения. По мнению генерального директора ОАО "Регионы" (АФК "Система") Константина САХАРОВА, классических department store (именно этот термин больше соответствует тому, что мы привыкли называть торговыми центрами) даже в Москве пока не больше трех (среди них - "Крокус-Сити- Молл" и "Атриум"). В то же время наблюдается интенсивный рост торговых площадей. Приведет ли это к насыщению рынка в ближайшее время? Кто первым пострадает от перемен? Кто выиграет? "Судя по опыту Америки и Европы, - немногие", - считает директор департамента розничной торговли компании Noble Gibbons в ассоциации CB Richard Ellis Джефф КЕРШО. Но для этого нужно стать дальнозоркими в стратегическом планировании.

Что мешает?

Основная проблема, считают эксперты, - это отсутствие внятных концепций. Вся работа основана на арендаторах - краткосрочном рынке. "В большинстве случаев владельцы создают торговые центры по "образу и подобию, основываясь исключительно на одном соображении, что до сих пор это работало, - говорит управляющий директор Российского совета торговых центров Олег ВОЙЦЕХОВСКИЙ. - Например, во многих городах есть свои "Мега" и "Сити-центр". В результате сама идея торговых центров начинает дискредитироваться". "Работа с арендаторами больше напоминает вливание воды в аквариум, - продолжает Константин Сахаров. - Зачастую можно услышать: "Зачем нужна какая-то концепция?! Мы и без нее сдадим в аренду все площади!"

Примеры того, что бывает в подобных случаях, - сплошь и рядом. Последний из них - "Метромаркеты". Среди московских торговых центров они расположены наиболее близко к метро. Само место гарантирует большой поток покупателей. Однако реализовать конкурентное преимущество "Метромаркетам" так и не удалось. Причина та же - неразработанная концепция. В результате - отсутствие покупателей и бегство арендаторов (более подробно см. "Секрет фирмы" N 36, 2005).

Среди причин сложившегося положения - низкий профессиональный уровень девелоперов. Нередко это обычные предприниматели, которые действуют исключительно на основе собственных представлений о здравом смысле. Но эти представления зачастую не имеют ничего общего с тем, что надо делать на самом деле. В результате создаются пустые муляжи, а не реально действующие, приносящие прибыль объекты.

"Помимо концепции, в позиционировании любого торгового центра должна быть техническая (формат) и экономическая (цена - качество) составляющие", - говорит представитель агент-ства рыночных исследований и консалтинга "Маркет" Алексей БАБИЧЕВ. Однако до сих пор состав арендаторов часто определяется не на этапе проектирования и строительства, а уже после сдачи торгового объекта. При этом предпочтение отдается тем, кто больше платит. Как правило, это одиночные отделы, которые не думают о долгосрочной перспективе и впоследствии не могут выполнить своих же обязательств. Другими словами, когда арендатор хочет быстрее "отбить день-ги", получается не торговый центр, а барахолка.

Кстати, взаимоотношения между арендатором и арендодателем также одна из проблем, мешающая эффективной работе. Часто и тот и другой заботятся только о себе. "Поэтому очень важно создать между ними другую систему общения: не противостояния, а взаимодействия", - говорит управляющий партнер юридической компании Capital Legal Services Int Владислав ЗАБРОДИН. Например, на Западе управляющие компании создают целые ассоциации арендаторов, организованные как маркетинговый фонд. Они собирают предложения и идеи, а затем составляют программу маркетинговых мероприятий.

События, а не шоппинг

Преимущество торгового центра должно быть не только в миксе арендаторов. "Куда бы ты сейчас ни приехал, - говорит президент компании "Дикая Орхидея" Александр ФЕДОРОВ, - везде одни и те же магазины, одни и те же марки - скучно!". В этих условиях одним из ключевых становится вопрос: как развлечь покупателей?

"Развлекательные мероприятия, - рассказывает управляющий директор дизайнерской компании Gruschwitz GmbH (Германия) Вольфганг ГРУШВИЦ, - давно стали одним из самых эффективных средств маркетинга, помогающих сделать торговый центр эмоциональным. На первом плане должны быть события, а не шоппинг. Принцип "хлеба и зрелищ" все еще актуален. Не продавайте кусок мяса, продавайте его аромат!". Действительно, сегодня элементом продаж становится все что угодно. В том числе даже футбол: например, торговый центр Allianz Arena спроектирован вокруг стадиона. В нем нет лифтов, нет эскалаторов, но люди готовы преодолеть несколько этажей(!) пешком, чтобы сделать покупки именно в нем.

"Лучше, конечно, чтобы вы целовали каждого покупателя, - продолжает Вольфганг Грушвиц. - Но это невозможно, поэтому при продажах стоит обращать внимание на психологию". "Покупатели устали видеть стандартные городские коробки и нейтральные интерьеры (стекло, хром, металл и т.д.), - говорит руководитель отдела интерьеров торговых площадей инженерно-архитектурной компании НОК International Limited (Великобритания) Левис АЛЛЕН. - Владельцы и управляющие торговых центров обязаны научиться создавать локальную привлекательность, производить впечатление. У покупателей должно быть ощущение, что они выпали из космического корабля и увидели нечто особенное. Они должны переживать определенный опыт, а мы - его создавать".

Детали гостеприимства

Сегодня магазины - это не просто центры продаж, а центры общественной жизни. Посетитель куда вероятнее станет постоянным, если при каждом визите будет получать новые ощущения. Каждый даже сетевой магазин должен стать неповторимым. Например, в ТЦ Ginness создан отдельный конференц-зал для общения любителей пива. Да и само здание оформлено как пинта с этим напитком.

Многие магазины начинают использовать выставочный формат (по принципу "прикоснись к продукту!"). Например, в Wanadocity дети могут прийти поиграть или вместе с мастером сделать свою игрушку. Возрастает важность мест отдыха. "Люди любят отдыхать в процессе покупок, - продолжает Левис Аллен. - Поэтому обращайте внимание на детали гостеприим-ства".

Другими словами, деньги (как инвесторов, так и покупателей) выбирают уникальность. А ведь еще недавно весь деловой мир был ориентирован, напротив, на стандартизацию брэндов (в какой бы стране мира вы ни находились, содержание известного вам брэнда останется неизменным).

В ведущих европейских сетях команда штатных промоутеров играет с посетителями, устраивает розыгрыши и целые представления, вовлекает покупателя в активное общение. При этом вполне обычна, например, такая ситуация: используя тележку вместо самоката мимо вас проносится девушка-промоутер и, не задумываясь ни на секунду, закидывает в вашу корзинку бутылку кетчупа. Девушка настолько мила, а шутка, которую она отпустила, настолько остроумна, что вы вряд ли сможете отказаться от дополнительной покупки. Уж как тут не вспомнить дорогого барона Мюнхгаузена, который говорил: "И улыбайтесь, господа, улыбайтесь! Все самые большие ошибки в жизни вы совершали с серь-езными лицами".