Пресса Архангельской области
 


Бизнес-класс. Архангельск
3 октября 2005 (37)
Елена Светличная

Брэнд - локомотив бизнеса

"Дружба", "Янтарь", "Жигулевское", "Аленка", "Советское шампанское". Все это - известные брэнды, хорошо раскрученные в советские времена. Хотя тогда термина "раскрутка" как такового не существовало - товары завоевывали популярность отнюдь не посредством эфирного времени и рекламы в газетах... Известные советские брэнды появлялись как бы сами собой. Это сейчас мы спрашиваем "что выбрать?", в те времена была проблема "где достать?".

Сейчас мы покупаем не просто продукты, а конкретное масло, молоко, кефир под определенным названием, оберткой, дающей информацию о производителе.

В теоретических программах по маркетингу указывается, что два близких понятия - "брэнд" и "торговая марка" - незаслуженно приравнивают друг к другу. На самом деле термин "брэнд" имеет более широкий смысл. Это не просто марка с названием и логотипом, а идея, смысл, который в него вкладывают сами создатели.

Тема разработки конкурентоспособных товаров и выведения их на рынок остается, пожалуй, самой главной у компаний, всерьез задумавших занять свою нишу в том или ином сегменте рынка. Для этого предприятия тратят деньги на продвижение, составляют амбициозные медиа-планы, объединяют усилия аналогичных компаний.

Однако все эти действия не всегда знакомы местным предпринимателям, не имеющим достаточного количества средств для продвижения своего товара на региональные рынки. И, наверное, поэтому участники семинара "Разработка конкурентоспособных марок и выведение их на рынок", который прошел в рамках деловой программы Маргаритинской ярмарки, корень всех бед увидели в проблеме государственного регулирования сферы торговли. А точнее - НЕрегулирования.

Руль у власти?

"Сейчас большая часть денег от реализации мяса и молока уходит в другие регионы. Население сдает продукцию не нашим переработчикам и поставщикам. С этим надо бороться. Государство должно делать так, чтобы торговля была правильно организована. Сейчас мы работаем хаотично", - утверждает заместитель начальника управления по АПК "Севмаша" Юрий ГРИГОРЬЕВ.

С ним не мог не согласиться генеральный директор компании "Делан" Дмитрий ПОРОШИН: "Дело в том, что в некоторых странах существует такая практика организации торговли. Не везде позволяют продавать кока-колу в неограниченных количествах. Торговля регулируется так, что если кока-кола ввозится, то на эту сумму поставщики должны закупить местный лимонад. Мы же не можем достойно развиваться, потому что отсутствует государственное регулирование".

Что ж, практика негласного запрета на ввоз некоторых продуктов из других регионов действует, например, у наших ближайших соседей. Уже много говорилось о так называемой алкогольной монополии Вологодской области - местные поставщики просто отказываются закупать ту же водку из регионов, позиционируя продукцию местного ЛВЗ. Тем не менее в других районах страны производители из Вологды реализуют молоко, мясо, масло, алкоголь, получая при этом немалую прибыль. Получается, что самой властью создаются искусственные ограничения для продвижения тех или иных товаров.

Ты мой друг,

я твой враг

"Автобус из Минска не может занять рынок в Москве, потому что Китай выходит на такое же производство. Мы знаем, что их машины плохие, но мы их покупаем, потому что они дешевле. Любой производитель за пределами области - мой враг. Давайте дадим ответ этому врагу! Сегодня Архангельская область может производить абсолютно конкурентоспособные товары, но торговля неуправляема", - считает Дмитрий Порошин. Однако если следовать этой логике, любой товар, производимый на территории области, не должен вывозится за ее пределы? Там, где наш продукт появится, мы будем врагами?

"Куртяевская" стала "Гжелкой"

Пример другого решения проблемы, эффективность которого доказывает мировая практика, привела заместитель генерального директора компании "Архминводы" Ольга КИСЕЛЕВА. В 1999 году месторождение "Куртяевское" было передано в промышленное производство. По составу эта природная вода нисколько не уступает известным брэндам Кавказа. "На создание товарного знака "Куртяевской" потребовалось немало времени - подбирали слоган, дизайн этикетки. На регистрацию марки ушло полтора года", - рассказывает Ольга Викторовна. По ее словам, заняв определенную долю рынка в Архангельской области, руководство задумалось о продвижении продукции в другие регионы - возможности производства воды давно превышали существующий спрос.

Первую попытку выхода на рынок Санкт-Петербурга вряд ли можно было назвать удачной. Несмотря на присутствие "Куртяевской" в магазинах северной столицы, она не пользовалась популярностью - покупатели ее просто не знали. А о бюджете такой рекламной кампании, которой было бы по силам вывести на рынок страны новый товар, "Архминводам" приходилось только мечтать. По самым примерным подсчетам, чтобы в России довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд, для его "раскрутки" понадобится от $4 млн. "Мы стали вести переговоры с заводом "Кристалл". В результате сегодня "Куртяевская" вода в Санкт-Петербурге и других крупных городах продается под маркой "Гжелка", - говорит Ольга Киселева. Продвижение "Куртяевской" давно заслуживает внимания даже опытных маркетологов - выйти на федеральный уровень удается не многим. Этим летом "Архминводы" провела достаточно удачную рекламную кампанию.

"Перед нами стояла задача "малой кровью" привлечь внимание к продукту той части потенциальных потребителей, которые отдают предпочтение искусственно минерализованным водам крупнейших игроков российского рынка из-за массированной рекламной поддержки и четкому позиционированию на молодежь, ведущую активный образ жизни", - сообщил Сергей МАРИНИН (рекламное агентство "Маринин&Долгобородов").

По словам Ольги Киселевой, реклама показала свою эффективность, несмотря на небольшой бюджет - объем реализации воды значительно вырос...

Продавать не продаваясь

Объединение, поглощение компаний, заключение сублицензионных договоров в новинке для нашего региона. Именно для выхода на крупный региональный рынок компания "Синергия" приобрела Архангельский ликеро-водочный завод. Мысль о том, что только за счет объединения усилий возможно создать и успешно продвинуть брэнд на федеральный уровень, неоднократно высказывал председатель правления группы компаний "Синергия" Александр МЕЧЕТИН. Специалисты давно прогнозируют алкогольному рынку страны значительное укрупнение - рост продаж будет обеспечиваться не за счет увеличения количества потребляемого, а посредством укрупнения бизнеса.

Сложности с продвижением товарных знаков связаны не только с конкуренцией с крупными производителями. Коммерческий директор торгового комплекса "На Окружной" Татьяна МАТВЕЕВА озвучила лишь основные проблемы: компании не учитывают спрос покупателей, не проводят исследования потребительских настроений, не изучают сезонность продаж. Кроме того, для создания товарных марок необходим значительный финансовый ресурс, которым большинство компаний не обладает.

С технической точки зрения хороший брэнд - это отличный товар (имеется в виду качественный) с удачным и разрекламированным названием, символом, упаковкой и хорошей сбытовой сетью и логистикой.

Часто при отсутствии одного или нескольких составляющих продукту трудно стать брэндом. Более того, ему часто бывает не по силам стать даже приличным товаром.

А что касается власти, то ее участие в продвижении товаров в целом и местных производителей в частности должно в какой-то мере присутствовать, ведь от сильных марок выигрывают не только компании, но и государ-ство. Во-первых, это перспективные экономические выгоды. Во-вторых - работа на "национальную" идею. А пока лауреатами "Брэнда года/EFFIE" становятся совсем не отечественные марки: Nuts, Ikеа, Sumsung, BMW...



Бизнес-класс. Архангельск:
Свежий номер
Архив номеров
Об издании
Контакты
Реклама



Издания Архангельской области:

Правда Северо-Запада
МК в Архангельске




Авангард
АиФ в Архангельске
Архангельск
Архангельская лесная газета
Архангельская субботняя газета
Архангельский епархиальный вестник
Бизнес-класс
Бумажник
Важский край
Ваш личный доктор
Ведомости Поморья
Вельск-инфо
Вельские вести
Вести Архангельской области
Вестник космодрома
Вечерний Котлас
Вечерняя Урдома
Вилегодская газета
Витрина 42х40
Волна
Выбор народа
Горожанин
Голос рабочего
Графоман
Губернский лабиринт
Двина (лит. жур.)
Двиноважье
Двинская правда
Добрый вечер, Архангельск!
Единый Мир
Жизнь за всю неделю
Заря
Звезда
Звездочка
Земляки
Знамя
Знамя труда
Известия НАО
Инфопроспект
Каргополье
Коношские ведомости
Коношский курьер
Корабел
Коряжемский муниципальный вестник
Котласский бумажник
Красноборская газета
Курьер Беломорья
Лесной регион
Лесные новости
Ломоносовец
Маяк
Медик Севера
Мирный град
МК-Север
Моряк Севера
Моряна
Наш темп
Независимый взгляд
Новодвинский рабочий
Нэрм Юн
Онега
Пинежье
Плесецкие новости
Полезная газета Cевера
Поморский курьер
Правда Севера
Пульс города
Российская Газета
Рыбак Севера
Рубежъ
Север
Северный комсомолец
Северная корреспонденция
Северная магистраль
Северная широта
Северный рабочий
СМ. вестник
Смольный Буян
Троицкий проспект
Трудовая Коряжма
У Белого моря
Устьянский край
Устьянские Вести
Холмогорская жизнь
Частная Газета
Защита прав граждан
Вельская неделя