Бизнес-класс. Архангельск
14 ноября 2005 (43)
Инф.

От конкурентов пора отстраиваться

Торговый центр - один из самых современных, цивилизованных форматов коммерческой недвижимости. Развитие такого направления торговли в России фиксируется очень высокими темпами. Однако сейчас на рынке торговых центров наблюдается переходный период. Особенно четко это прослеживается в крупных городах - конкуренция между ТЦ переходит на качественно новый уровень.

Сегодня вряд ли можно подсчитать точное количество торговых центров в Архангельске. Директор по маркетингу компании "Норд Коммерц" Наталья МЧЕДЛИДЗЕ: "В Архангельске сегодня более 30 торговых центров, разрабатывается немало проектов новых крупных магазинов. По приблизительным подсчетам, на каждые 12 тысяч горожан приходится по одному торговому центру".

По ее словам, развитие рынка ТЦ заставляет вкладывать все больше усилий в разработку концепции, быть более осторожными. Но хозяева многих торговых центров мало задумываются о таких составляющих, как концепция ТЦ, его позиционирование, соответственно с этим неправильно осуществляется подбор и расстановка арендаторов. Главное для большинства - построить, раздать площади желающим и получать доход от сданной в аренду площади, а доходы арендаторов - это их дело.

"По-прежнему мы сталкиваемся с тем, что концепция не делается вовсе либо делается непрофессионально. Не каждое маркетинговое агентство обладает знаниями и технологией проведения исследования торгового центра как объекта коммерческой недвижимости, построенного с целью получения максимальной прибыли с квадратного метра площади, как объекта, в котором функционирует совокупность арендаторов, имеющих целью также получение максимальной прибыли с каждого квадратного метра", - утверждает Наталья Ивановна.

Торговые центры часто очень похожи друг на друга по составу операторов, много сходства и в архитектурных решениях. Поэтому для покупателя большее значение приобретают другие качественные показатели ТЦ - наличие дополнительных услуг, транспортная доступность, атмосфера, имидж.

Чтобы арендаторы и другая сторона остались довольны, владельцу торгового центра еще на стадии проектных работ следует принять решения, которые будут положены в основу концепции: кто будет покупателем товаров в торговом центре? Это могут быть семьи с различным уровнем дохода, дети, молодежь, деловые люди...

"Допустим, изучив данные статистики, выяснилось, что молодежный сегмент Архангельска составляет 34%, емкий в количественном отношении. Следовательно, владелец торгового центра может принять решение - создать торгово- развлекательный центр для молодежи. Для этого подбирается соответ-ствующее название, например "Прикид". Магазин будет позиционироваться как место отдыха молодежи, где будет возможность сделать необходимые покупки и развлечься", - рассуждает Наталья Ивановна. Архитектурные решения и стиль магазина должны соответствовать выбранной целевой аудитории. Это позволит избежать "одинаковости". Затем определяется набор товаров и развлечений, которые будут интересны этой целевой аудитории. Для этого проводятся опросы, которые позволят владельцу торгового центра подобрать нужных арендаторов.

Предположим, что результаты показали - наполняемость торгово-развлекательного центра будет включать наличие таких товарных категорий, как белье, одежда, музыкальные инструменты, товары для занятий спортом, обувь, сотовые телефоны, компьютеры, фототовары, бижутерия, товары для молодежных хобби... Затем определяется набор услуг: фуд корт, опять же рассчитанный на молодежь, спорт- кафе, интернет-зал, зал для занятий спортом, компьютерный зал, подиум для демонстрации товаров для молодежи, парикмахерская, различные студии. Затем ведется работа с арендаторами, товары и услуги которых соответствуют выбранной категории покупателей по глубине и широте ассортимента, ценовым сегментам.

"Торговые площади центра разделяются на зоны с учетом ценового фактора, так как нельзя рядом размещать дорогие и дешевые товары. Определяются якорные отделы, которые привлекают целевую аудиторию в торгово-развлекательный центр. При этом можно использовать различные подходы, учитывая поведение покупателей в зависимости от возраста, пола и дохода", - продолжает Наталья Мчедлидзе.

Следующий этап - разработка комплексной программы продвижения, которая обеспечивает быструю раскрутку торгового центра. Таким образом, можно легко "отстроить" себя от конкурентов. Арендаторам такой подход к организации ведения бизнеса позволит четче отрабатывать ассортиментную политику и правильно закупать нужные потребительскому сегменту товары.