Бизнес-класс. Архангельск
14 февраля 2005 (5)
Айрат Мустафин,

Работать с информацией поможет клипинг

В последнее время всё более и более привычными для россиян становятся такие слова английского происхождения: маркетинг, шоппинг, контроллинг, мониторинг, тренинг, коачинг: Теперь наступила очередь и клипинга.

Не секрет, что в рейтинге телевизионных передач первые места стабильно занимают новостные программы. При размещении рекламы на ТВ маркетолог обычно не утруждает себя классическими исследованиями предпочтений телезрителей. Ответ для него по большей части очевиден: наибольшую отдачу фирма получит, если ее видеоролик или рекламное сообщение появятся на телеэкране до, во время либо после местных вечерних "Новостей".

Однако современному менеджеру необходимо не только отслеживать происходящее в мире и в своем регионе или городе. Актуальным на сегодняшний день становится и формирование базы данных, некоего массива информации, который при необходимости может быть подвергнут тому или иному виду анализа. Самым доступным из них, на мой взгляд, является контент-анализ. Любое грамотно проведённое исследование может дать богатейший материал для принятия взвешенного и аргументированного управленческого решения для развития своего бизнеса либо устранения сбоев и недостатков в работе компании.

Информационный ресурс

Фирмы, работающие на рынке информационных услуг, давно осознали потребность и привлекательность информационных баз данных для потенциальных потребителей. В Архангельске существует несколько фирм, которые активно сканируют и упаковывают все печатные СМИ области, ожидая своего заказчика. Это действительно удобно. Заказал - и порядок. Хочешь - получишь весь массив аналитической информации, хочешь - уже готовый результат анализа. Но все мы разные, поэтому кто-то любит организовывать всё самостоятельно, полагаясь только на себя и своих людей. Для другого - дело не в любви или нелюбви, а в том, что он просто не может себе позволить тратиться на такие вещи, ибо никак не может свыкнуться с мыслью, что это не "трата денег", а инвестирование в информацию. Признает информацию ресурсом, к сожалению, далеко не каждый управленец. Для этого ему надо несколько продвинуться в сторону такого понимания, быть продвинутым руководителем.

Можно ли найти некий паллиатив, промежуточное решение, чтобы и эта категория менеджеров не отставала от веления времени? Да, конечно. Более того, это будет полезно даже для тех, кто будет продолжать использовать информацию от специализирующихся в этой области фирм.

Самое простое - это как раз и есть клипинг (от английского clip - стричь, отсекать, отрезать).

Способ 1.

С карандашом в руках. Его использовали многие классики марксизма. Так, пометки на полях книг очень любил делать В.И.Ленин. В итоге он всегда мог вернуться к уже проработанным текстам, не тратя на поиски много времени. То, что, на его взгляд, могло оказаться полезным, было выделено. Единственным усовершенствованием данного вида клипинга может быть использование любых видов закладок на тех страницах, где есть отмеченные куски текста. Современные фирмы по производству канцтоваров выпускают удобные бумажки с клейким слоем, не оставляющим следов после своего использования. Чем не современные удобные и качественные закладки? Да и карандаш можно порой заменить на маркеры различных цветов.

Способ 2.

Один раз отрежь. В наиболее концентрированном виде информацию предоставляют печатные СМИ. Оттуда всегда можно вырезать нужные куски и каким-либо удобным образом их систематизировать. Если это является лишь одной из процедур, позволяющих сделать дайджест для босса секретарю-референту, то вырезки за день скрепляются скрепкой в виде зажима и подаются руководителю к утреннему кофе, это заменяет просмотр свежих газет. Экономится время и силы шефа.

Разумеется, лучше наклеить вырезки на отдельные листы бумаги, сделать соответствующие пометки о том, что это за издание и какова дата его выпуска. Затем подборку таких клипов удобно складывать в отдельные папки помесячно, чтобы при необходимости всегда можно было к ним вернуться. Кроме того, референт может прямо в вырезках выделить маркером нужные места.

Если ваш референт использует любой из способов, связанных с реальным вырезанием текстов из прессы, то полезно организовать подписку не менее трёх экземпляров газет. Два экземпляра уйдут под ножницы референта (ведь нужные для просмотра статьи могут оказаться как на одной, так и на обратной стороне газетной полосы), третий экземпляр сохранится в подшивке.

Способ 3.

Дайджест. В этом случае большая ответственность за объём и процедуру выбора несёт именно реферирующий работник. Обычно эту функцию возлагают на секретаря- референта, либо помощника, либо советника руководителя, либо пресс-секретаря компании.

Дайджест может готовиться с различной частотой - от ежедневного до ежемесячных. Отсюда и объём подаваемой информации. Если это ежедневная подборка, то практика показывает, что объём её не должен превышать одного машинописного листа.

Суть готовящегося дайджеста - своеобразная выжимка из статей, которые могут оказаться полезными и интересными для шефа. Несомненно, что работа над дайджестом требует некоторой подготовки работника, которому это поручено. (В отличие от традиционного клипинга, доступного практически любому человеку, умеющему читать и вырезать).

Способ 4.

Анонс. Это самый сложный для подготовки вид клипинга. Референт анонсирует статью или материал в виде всего одного-двух предложений или фраз, включающих суть большого текста - иными словами, сокращает всю публикацию до единственной мысли или события. Обычно в скобках после фразового анонса указывается путь к первоисточнику (название издания и статьи, авторство, дата публикации). Прочтя анонс, шеф принимает решение о том, нужно ли знакомиться со статьёй более подробно или можно ограничиться знанием главной мысли, заложенной в тексте, или фабулой события, описанного в материале. Каким образом можно готовить искомые фразы? По-разному. Укажу лишь некоторые, не вдаваясь в излишние подробности или детализацию.

Цитирование. Требуется в самом тексте увидеть фразу, в которой уже всё заключено. Это сложно, но при определённом чутье либо подготовке возможно. Подсказкой в этом случае может быть заголовок, подзаголовок и окончание статьи.

Перефразирование. Пересказ своими словами краткого содержания статьи. С этим может справиться референт, который в школе неплохо писал изложения. Это похоже, но гораздо короче.

Заинтересовывание интригой. Меньше всего используется в практике реферирования для босса. Чаще для привлечения на рекламируемый сайт в Интернете либо на телевидении или радио. Люди становятся заинтригованными и ждут ответа на умело заданный в анонсе вопрос.

Способ 5.

Интернет-клипинг. За это берутся многие информационные агентства, которые готовят электронные рассылки. Грамотный референт должен выбрать необходимый и достаточный объём рассылок, дабы не утопить в информационном потоке своего руководителя. Впрочем, и рассылки, и сами сайты информационных агентств, и даже электронные версии газет - это опять-таки массив информации. Его можно обработать по тем же самым принципам, что мы разобрали выше, и представить своему шефу. Удобство работы с информацией в электронном виде очевидно.

Клипирование может проводиться не только по принципу новостийности, но и по тематике, персонажам, персоналиям, проблематике и т.д.

Единственное, что хотелось бы ещё порекомендовать. Не уничтожайте созданные клипы. Это поможет вам без особых трудов провести анализ сложившейся ситуации, проработать конкурентную обстановку, наметить перспективы развития не "по Шарову или Потолоцкому", а опираясь на объективные данные. Конечно, нужно знать, как это сделать. Но это уже совсем другая история.

Айрат Мустафин, ген. директор к/к "PeRsona-M", эксперт Российско-шведской ассоциации менеджеров