Бизнес-класс. Архангельск
9 мая 2005 (17)
Екатерина РОДИОНОВА

Качественное обслуживание привлекает покупателей

Для руководителей предприятий сферы торговли все более важным и актуальным сегодня становится удержание постоянных покупателей, улучшение качества обслуживания и повышения квалификации персонала. Ведь не секрет, что успешные продажи не менее чем в 80% случаев напрямую зависят от работы продавца.

Нередко директора торговых сетей задаются вопросом: "Почему не растут продажи?". Увы, придя в магазин, покупатели часто видят продавцов, разгадывающих кроссворд или читающих книги, разговаривающих с коллегами на личные темы или принимающих пищу на рабочем месте. Как можно ожидать роста, если продавцы курят на улице прямо у входа в магазин, разговаривают по телефону и попросту не подходят к клиентам, сидя на стуле и занимаясь своими личными делами? А если их удается поднять с насиженного места и поинтересоваться понравившимся товаром (например, шубкой), зачастую можно услышать в ответ фразу типа: "А какой суммой вы располагаете?".

Большинство руководителей бывает сильно удивлено, когда узнает правду об истинном положении дел в своей компании. Особенно это касается схем непроведения денег через кассу или несоблюдения установленного времени работы. В одной из фирм, например, продавцы могли начать рабочий день позже обычного на полчаса (при этом кассовый аппарат выключался, обнулялся, после чего устанавливалось время 11.00, и пробивался чек, согласно которому рабочий день начинался якобы вовремя). В другом случае, продавцы могли позволить себе закончить рабочий день за час до официального закрытия магазина, объясняя это неким "техническим перерывом".

К сожалению, многие владельцы крупных магазинов-салонов, вложив большие деньги в интерьер и рекламу, почему-то забывают об обучении и мотивации персонала, сводя работу с ним к набору-увольнению. Правильно ли это? Ведь задача руководителей сегодня удержать работников, замотивировать их, повысить квалификацию. Сейчас все больше и больше компаний уделяют внимание качеству обслуживания в своей сети, прежде всего, потому, что сервис сегодня - это важное конкурентное преимущество.

Дать объективную и независимую оценку работы продавцов не так легко, как может показаться на первый взгляд. Директор торговой сети не может оценить работу персонала в силу своей занятости, администратор магазина, соответственно, тоже, но по причине личных отношений, которые у него неизбежно складываются с каждым из подчиненных ему продавцов. Опрос покупателей тоже не всегда дает точную информацию. Так, работая с телефонными базами данных, мы столкнулись с тем, что покупатели зачастую не помнят всех нюансов обслуживания, что-то они могут просто не заметить, а чего-то (соблюдение стандартов обслуживания) просто не знать.

Таинственный покупатель

Наиболее объективно и независимо оценить работу персонала торговой сети можно, используя такой метод маркетинговых исследований, как Mystery Shopping ("таинственный покупатель"). Его главное преимущество - секретность и неожиданность проверки. С помощью данного метода анализируется работа персонала по целому ряду критериев, включая внешний вид, установку поддерживание и выход из контакта, вежливость, доброжелательность, посторонние разговоры, присутствие на рабочем месте, скорость обслуживания покупателей, фиксирование времени ухода и прихода на работу персонала, кассовую дисциплину, выкладку, порядок в отделе и т.д.

Данная методика включает в себя регулярное и длительное осуществление в магазинах оценочных акций с помощью "подставных" покупателей, которые проводят контрольные закупки. Технология проведения мистерии шоппинга предполагает многократные (не один десяток раз) проверки продавцов большим количеством шопперов разного возраста и пола, что необходимо для выявления определенной закономерности и выведения коэффициента согласия шопперов. Так, например, если один "подставной" покупатель отметил, что за все время наблюдения продавец дважды разговаривал по телефону, а остальные шопперы не застали его за беседами ни разу, это скорее похоже на исключение из правил. Или, если продавца каждый из шопперов не раз наблюдал за чтением романа Дарьи Донцовой и разгадыванием японских кроссвордов - видимо, такое поведение у продавца уже вошло в привычку.

Так, при проверке сети по продаже обуви продавец занимался на работе и чтением книг, и был многократно замечен в соседних отделах, в аптеке, в ближайшем продуктовом магазине. Иной раз он вообще закрывал отдел и отсутствовал где-то по часу. Разумеется, такие действия продавца послужили основой для принятия самых серьезных мер. И этот случай не единичен.

Проблема дисциплины

Проблема производственной дисциплины - это "больное" место, пожалуй, для каждого торгового предприятия. Одна из компаний, например, выяснила, что в самой проходимой зоне вот уже несколько месяцев продажи находились фактически на нуле. Результаты мистерии шоппинга показали, что в этом отделе продавцы, как правило, регулярно отсутствовали на рабочем месте, причем около 15-20 минут! Покупатели ждали их, дергали дверь в подсобное помещение, но тщетно. Никого! Лишь спустя время в отделе появлялась угрюмая, с запахом табачного дыма продавщица, которая тут же садилась на стул и начинала заполнять накладные.

Оценка компетентности

Не менее важным при проведении мистерии шоппинга представляется и оценка компетентности продавцов. Сделать это можно по-разному: либо путем тестирования персонала в присутствии руководства либо путем проверки знаний с помощью шопперов при использовании скрытой аудиозаписи. Как показывает практика, зачастую на вопросы, например, о законе защиты прав потребителей продавцы дают настолько расплывчатые ответы, что путают не только покупателя, но и себя. Даже элементарные вопросы о том, с какого момента начинается гарантийный срок, вводят их в заблуждение.

Оценивая технику предложения товара, шопперы также сталкивались с самым различным поведением со стороны продавцов. Так, в одной торговой сети, занимающийся продажей верхней одежды, продавец, чтобы завлечь покупателя, в речи постоянно использовала уменьшительно-ласкательные суффиксы, типа: "классненько на вас", "пуговички красивые", "шовчики супер!" Согласитесь, выглядит это нелепо и смешно, когда в роли покупателя выступает солидный мужчина лет пятидесяти.

Ясно, что работа с персоналом не должна сводиться к разовым акциям и мероприятиям. Начинать ее необходимо с анализа реального и желаемого поведения продавцов. Мистерию шоппинг необходимо проводить, хотя бы 2 раза в год, чтобы проверять насколько соблюдаются введенные в организации стандарты обслуживания.

Мистерия шоппинг

Кроме того, проведение мистерии шоппинга может дать ответ на вопрос о лучших и худших продавцах. Результаты проведения данного исследования используется руководителями торговых сетей чаще всего для:

принятия кадровых решений: о премировании, о повышении продавца в разряде или в должности (старший продавец, администратор), вынесении предупреждения сотрудникам, неудовлетворительно прошедшим оценку, увольнении худших продавцов;

оценки необходимости в тренинге или разработке тренинга персонала по обслуживанию клиентов. Тренинг опирается на собранную в процессе оценки информацию, и фокусируется на направлениях сервиса, требующих улучшения;

разработки программы мотивации, по результатам Mystery Shopping, в процессе которой может осуществляться награждение сотрудников. Может быть разработана как система премирования или депремирования, в основу которой лягут конкретные нарушения или особо важные достижения сотрудников магазина, так и ряд коэффициентов сервиса, которые индивидуально присваиваются продавцам по результатам проверки и до проведения следующей волны Mystery Shopping.

В заключение хочется заметить, что метод Mystery Shopping применяется сегодня не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения ее с конкурентами. Знание реального положения дел на предприятии и стремление к улучшению качества обслуживания является обязательным условием успешной деятельности компании на рынке.