Правда Севера
20 апреля 2005 (71)
Вадим ВОЛИН.

"Билайн" пошел приступом на сердца своих клиентов

Широкое распространение мобильной связи в России - это, по мнению правительства, показатель роста всеобщего благосостояния. По этой логике, популярность в народе лапши "Доширак" должна означать, что на наших просторах всяк накормлен до отвала. На самом деле мобильная связь в нашей жизни - это результат элементарного мирового технического прогресса и работы компаний сотовой связи на российском рынке.

Мобильная связь прошла свой элитарный путь развития, когда из-за дороговизны была доступна лишь толстосумам. Сегодня "сотовый" рынок поделен между тремя известными операторами. ОАО "Вымпелком", более известное потребителям по бренду "Билайн", по охвату своими услугами населения, пока находится на второй позиции, но твердо намерено обставить своих конкурентов и занять нишу ведущего российского оператора.

Но как это сделать, если различия между российскими операторами очень условны - предложениями новых тарифов и услуг сегодня потребителя трудно удивить. В компании "Билайн" пришли к этому же выводу и решили сменить бренд, хотя правильнее было бы сказать - изменить.

До последнего времени архангельских клиентов "Билайн" преследовал привычный логотип: надпись "Билайн" на синем поле с изображением пчелы. Он появился в день рождения компании в 1993 году и с тех пор не менялся. Перевести название "Билайн" можно как "линия пчелы" или "кратчайшее расстояние". Создатели бренда стремились привязать суть услуг сотовой связи к яркому образу. С появлением на логотипе пчелы выстраивался нужный ассоциативный ряд: "пчела - соты - сотовая связь".

Недавно "Билайн" сменил стиль. Теперь торговая марка фирмы будет привлекать новых клиентов чередованием черного и желтого цветов.

"Ввод нового фирменного стиля - это необходимый ингредиент, который является частью большой программы по превращению "Билайн" в компанию, ориентированную на клиента, - объясняет предпринятые шаги гендиректор ОАО "Вымпелком" Александр Изосимов. - Если раньше мы больше фокусировались на росте числа абонентов и доли рынка, то сегодня стремимся выстроить базу долгосрочных отношений с клиентами, основанных на соответствии бренда их ценностям и с упором на эмоциональную составляющую".

Другими словами, "Билайн" надеется увеличить ряды своих клиентов не рациональными аргументами ("У нас самые выгодные тарифы!"), а эмоциональными. То есть привлекательными имиджевыми составляющими, выраженными в новых ярких красках торговой марки. Новый бренд по мысли менеджмента "Билайн" должен помочь компании выделиться в потоке повседневной информации и обеспечить приверженность клиентов именно к торговой марке "Билайн". По сути, "Билайн" собирается спровоцировать ребрендингом моду на свою торговую марку.