Правда Северо-Запада
11 мая 2005 (18)
Влада Городец

Спам в FM-эфире

Может ли быть иначе?

Отмечая День радио, напряжённо вслушивалась в эфир. И вот какой неутешительный вывод для себя сделала: радиостанции живут в своём собственном пространстве, лишённом связи с внешним миром. Блоки местных новостей на некоторых радиостанциях не выходят вообще, на других - один или два раза в день, а их хронометраж - достаточно короткий. Содержание представляет сухую статистическую информацию, полученную через интернет из одного источника. Собственные информационные службы всех радиостанций, за исключением Р29, просто отсутствуют. В погоне за сиюминутной прибылью руководство эфирных радиостанций перестало развивать и сами "эфирные картинки". Радиостанции перестали формировать музыкальные вкусы подрастающего поколения, занимаясь лишь извлечением прибыли и самолюбованием. Может ли FM-проект быть одновременно и коммерчески выгодным, и информационно насыщенным, да ещё при этом и воспитывать вкус к качественной музыке?

Только одна радиостанция привлекла мой слух: Р29. Тоже музыка, но другая. Новости - не сухое перечисление статистики, реклама - нестандартная. Потому и решила в День радио поговорить с продвинутым продюсером. Итак, руководитель сравнительно молодой архангельской радиостанции Р29 Ясар Джафаров:

- Возможно ли, сидя в офисе радиостанции, определить, нужна ли она слушателю?

- Конкурентоспособность электронных СМИ определяется, во-первых, рейтингом - это количественный фактор; во-вторых, структурой аудитории - это качественный фактор. C их развитием и некоторым образом изменением вкуса и сознания слушателей качественный фактор преобладает, в связи с чем происходит чёткое разделение аудитории на те или иные группы. Причём в некоторых случаях людей объединяют похожие музыкальные вкусы. В-третьих, немаловажную роль играет элемент участия аудитории в самом проекте, то есть насколько СМИ близко к своей аудитории.

- Как я понимаю, основной доход FM-радиостанция получает от рекламы. Как Вы оцениваете сегодняшний рынок рекламных услуг?

- Сегодня так называемые "акулы" рекламного бизнеса втюхивают рекламодателю услугу, эффективность которой не обоснована или обоснована иной раз карикатурно.

Рекламодатель находится в крайне невыгодном положении. Нет точной информации о структуре аудитории того или иного СМИ. По субъективному мнению "специалистов", занятых у рекламодателя, рекламный бюджет в большинстве случаев расходуется неэффективно. Порой субъективное мнение подкрепляется так называемыми откатами. Иначе, как можно объяснить факт размещения рекламы в блоках продолжительностью от 5 до 7 минут? Ни один нормальный, сознательный человек не способен ни только воспринимать, но даже дослушать до конца такой поток коммерческой информации, причём в основном, изготовленной бездарно.

В регионе отсутствуют структуры, способные чётко ориентировать рекламодателей эффективно расходовать их и так скудный рекламный бюджет.

- А как же социологические исследования, которые регулярно предъявляются рекламодателям?

- В проводимых исследованиях, как правило, первые места занимают СМИ, заказавшие их. При этом самое удивительное, что эти исследования действительно проводятся, просто иногда возникают вопросы по поводу респондентов. Например, в последних исследованиях, с итогами которых я был ознакомлен, если не ошибаюсь, 80% респондентов - это люди, которые затрудняются приобрести даже предметы первой необходимости. Возникает справедливый вопрос, нужно ли знать предпринимателю, пытающемуся реализовать тот или иной товар, пристрастия данной категории? В этих же результатах подчёркивается, что подавляющее большинство респондентов с началом рекламного блока переключаются на другой канал.

- Но рекламные монополисты деньги всё равно гребут, на FM-радиостанциях всё равно не бедствуют. Так, может, и не стоит ничего менять?

- Рекламный рынок электронных СМИ в регионе развивается и существует, скорее, по инерции, после толчка середины 90-х прошлого века.

А реклама эффективна тогда, когда обновляется её содержание, подход к ней. Для этого необходимо постоянное развитие или изменение подхода людей, занятых в данном бизнесе, появление новых людей, свежей струи. "Акулы" же этого бизнеса неповоротливы, невосприимчивы к новым веяниям, вообще к каким-либо изменениям.

- То есть стоит исходить из того, что всё движется по инерции. Если так, то Вы как носитель новой идеологии должны и предложить нечто новое?

- Во-первых, для руководителей: проводить полный аудит всех рекламных отношений хотя бы раз в квартал. Особенно - отношений между своими представителями и представителями рекламных агентств во избежание панибратства и прочего. Далее, внимательно изучить структуру того или иного СМИ, проанализировав его качественные и количественные показатели. Даже при достаточно высоком рейтинге СМИ обратить внимание на длительность рекламных блоков. В-третьих, ни в коем случае не доверять данным исследований, проводимых в регионе. Внимательно изучив их содержание, можно найти действительно много несуразностей:

И самое главное - рекламный бюджет должен быть ориентирован именно на те СМИ, которые имеют наиболее стабильную и постоянную аудиторию. Такой слушатель - разборчив, у него есть определённый вкус, он не прыгает с одного канала на другой даже во время рекламы.

В общем, уважаемые рекламодатели, планируйте и размещайте Вашу рекламу, но: будьте разборчивы!!!